YouTube推新产品,号称可以“规模化的个人定制”视频广告 | 纽约广告周-Grace主题演示1站
Google 正在开放更多的用户“意图”数据,从而扩大数字广告定制化的可能性。

“受众+内容+意图——这就是魔法诞生的地方。”负责 Google 代理公司及媒介解决方案的副总裁 Tara Walpert Levy 在本周一的纽约广告周上说,“如果你只要记住一件事,记住 ‘Intention drives attention’。”

在这场名为“知晓他们的意图、获取他们的注意力:认知时代的视频广告”的演讲中,Tara 主要介绍了 YouTube 最近基于用户行为数据推出的全新视频广告工具。

纽约广告周被认为是北美乃至全球“最大的广告行业大会”,上千名 CMO、广告公司高管、科技及媒体巨头的代表赶赴时报广场的大楼里发表演说、讨论行业议题。

据 Google 表示,基于意图投放的广告在移动端比普通的广告提升了 20% 的记忆度、50% 的品牌认知,公司把新功能命名为“Custom Affinity Audiences”。Tara 评论说:“在身份或背景之上的意图数据推动了更佳的广告效果,这是合理的。这种方法可以追溯到最初的搜索广告——迅速解决一个人用某种方式表达的直接需求,实际上是在帮助用户。”

具体来说,除了用户在的人口数据(年龄、性别、地区等)和在 YouTube 的搜索历史,往后营销人员还能根据用户在 Google 地图、Google 应用商店等地方的行为来制定广告创意及投放策略——用国内 BAT 的话术来说,就是打通了“数据生态”。

相比之下,另一款叫做 “Director Mix” 的视频广告创意工具更有趣一些,它允许营销人员更灵活地在数字环境下投放视频广告,而不仅仅是传统地制作一支一成不变的 60 秒广告。

一个被提及的案例是麦当劳。它们在 YouTube 上共投放了 77 个版本的短视频广告,但实际上这些广告的画面基本一致,只有文案根据被投放的不同类型电影预告片会有所不同。YouTube 的产品管理总监 Diya Jolly 昨天发表的一篇博客中,将该产品的特点称之为“规模化的个人定制”。“你给我们提供视频广告的素材,比如不同的音频、背景设计和文案,我们的系统可以创建成千上万个广告版本以匹配你的不同受众群。”

金宝汤公司最近在 YouTube 的广告同样做到了定制化,当广告出现在 Netflix 的《女子监狱》前,广告文案就会变成“你的烹饪会改善监狱的伙食吗?我们的汤可以。”

某种程度上,这很像过去平面广告中的系列海报创意,但同样的事情过去在视频广告中受制于成本很难实现。

此外,一款新的视频广告序列工具(Video Ad Sequencing)允许营销人员将不同长度的视频内容拼接剪辑,并优化不同受众看到的广告版本。游戏公司育碧此前推广《刺客信条》时,一开始公司推出了一支 2 分钟的游戏预告,用来针对该游戏的死忠玩家;公司又制作了四段从 2 分钟预告中剪辑出来的 6 秒广告,目标是 E3 展览的观众。YouTube 称,该活动提高了游戏 25% 的知名度,搜索“刺客信条”的人增加了 224%。

相比国内视频网站近两年热门的新型广告“创意中插”难以规模化的弊端,YouTube 这次推出的广告工具(尤其是 Director Mix)在兼顾广告创意和规模化投放上进行了不错的尝试。

视频广告已经成为科技公司们广告业务的发展重点。随着品牌广告主越来越多把品牌营销的预算放到移动端,这块市场成为当下品牌主削减广告预算的背景下增长最快的领域。过去一年多,YouTube 一直在推广 6 秒短视频广告和相应的玩法。

题图:YouTube