纽约时间下午 2:15,苏铭天(Martin Sorrell)遇上了肯·奥莱塔(Ken Auletta),这是纽约广告周开幕当天最令人期待的一场对谈。


前者掌管着全球最大的广告集团 WPP,后者则是知名的纽约客记者和畅销书作家,也许你听过这些书名《被谷歌》、《世界3.0:微软及其他的敌人》……

棋逢对手总是令人兴奋。苏铭天(Martin Sorrell)和肯·奥莱塔(Ken Auletta)决定用掷硬币来决定“谁先来提问”。苏铭天掷了硬币,肯拿到了第一个提问权。

“所以,当客户开始减少广告支出,是因为他们终于意识到大多数广告其实令人难以忍受或者根本没太多人注意到吗?”

今年八月份,苏铭天曾在与分析师的电话会议中将 WPP 的营收下滑归因于快消品公司的广告支出缩减。WPP 最大的两个快消“金主”宝洁和联合利华,都在大幅缩减营销成本。联合利华在年初表示最多可能削减 30% 的广告支出,3000 家合作广告机构预计砍掉一半;宝洁则预计在未来五年内削减 20 亿美元的营销成本;而消费品领域广告支出占 WPP 营收的 1/3。

苏铭天显然不是第一次被问及类似的问题,以一贯的机敏开始“市场前景”、“激进投资者的压力”(为了利益迫使公司牺牲产品和员工)和“零基预算”(Zero-based budgeting,指在每一个新的期间必须重新判断所有的费用)这些词。“一旦你把什么东西标准化了,这就变成了成本。广告业务从前是投资,现在被当作了成本。”

但他也坦率承认:“这事儿实在是挺难说的”(it’s a difficult thing to analyze)”,“我也希望我知道答案呀”(I wish I knew the answer)。

当肯继续追问广告业目前面临的问题属于暂时的周期性问题,还是结构性问题时,苏铭天用一个反问作为回应:“那你呢,肯?你为什么会花两年还多的时间去写一本关于广告业务的书(这本书到明年春天才会面世)”,相较于肯·奥莱塔从前写的“谷歌”“微软”们,苏铭天形容广告行业只是个 “tiddley-pop”(微不足道的小泡泡)。

但最后他还是含糊地承认,可能两方面(结构和周期性)问题都有些吧。此外,快速增长的市场、数字化破坏和数据也被认为是三个影响广告行业发展的力量,苏铭天认为“数字化破坏”(digital disruption)的发展速度会超乎想象。

双方中另一个对谈的焦点在于对 Google 和 Facebook 的探讨。这真的很有意思,因为肯·奥莱塔是 Googled 的作者,而 WPP 在今年宣布将把投资重点放在 Google 和 Facebook 这两家公司身上,分别是 WPP 头号和第二号的投资目标,WPP 对 Google 的投资大约达 60 亿美元,Facebook 的投资则预计在 2017 年增加至 20 亿美元以上。

“所以,(当公司达到了这样的规模)Google 和 Facebook 需要担心政府吗?”

“我认为他们会的,”苏铭天这次回答得很直接,“没有一个主权国家会允许一个公司的规模超过上万亿美元。”谷歌母公司 Alphabet 的市值现为 6460 亿美元,Facebook 为 4920 亿美元左右。

今年五月,Facebook 在欧盟受到了恶意的反垄断审查。欧盟反垄断监督机构声称由于 “Facebook 在 2014 年以 190 亿美元收购 WhatsApp 时,提供了误导性信息”,需要支付 1.1 亿欧元(约合人民币 8.43 亿元)的罚款。

欧盟描述其为“适当的、威慑性的罚款”,因为 Facebook 在收购时表示,不会与 WhatsApp 上的账号自动匹配,但是两年后,Facebook 推出了一项完全一样的功能。

在现阶段情况下,苏铭天认为 Google 和 Facebook 之间的关系与其说是“亦敌亦友” (frenemies),不如说是“灵活的朋友” (flexible friends)更贴切。“他们必须去适应媒体公司这样一个角色,而不仅仅是一家技术公司。”“既然如此,也应承担起(媒体)责任。”

近期一系列的负面消息令 Facebook 不断承压,股价一度连跌四天。今年九月,Facebook 承认俄罗斯方面在去年美国大选期间利用该社交网络平台接触美国选民,约 500 个疑似源自俄罗斯的虚假 Facebook 账号和页面购买了 10 万美元的政治广告。

九月中旬,Facebook 又被爆出允许营销人员针对反犹太分子投放广告。广告主可以直接针对归属于“犹太憎恨者”、“如何烧死犹太人”和“‘犹太人为什么毁灭世界’那段历史”等广告类别的用户投放广告。作为回应,Facebook 已经删除了这些类别,并对其广告政策展开评估。

“作为一名犹太人,我难道会开心看到 Facebook 为那些反犹分子提供帮助吗?”苏铭天表示像 Facebook 这样市值几千亿的大公司应该拿钱做更有意义的事。

Facebook 并非唯一一家因为自动化广告平台招致批评的科技巨头。今年早些时候 Google 也因为在极端主义视频旁投放广告而引发批评。

“中国”和“阿里巴巴”也在对谈中多次被提及。今年 7 月,苏铭天曾率领 100 多位 WPP 高管造访阿里巴巴,探讨广告由创意驱动转向技术引导的话题。实际上在 10 天的日程里,苏铭天造访了 31 家中国公司。

当被问及“未来十年这个行业会是什么样子”,苏铭天说:哦到那时,大概率是没我了(“I won’t be around then” )

现年 72 岁的苏铭天已经步入了职业尾声,不过丘吉尔 80 岁的时候还在治理一个国家呢。当然了,这并不是观众想听到的答案。又一个被忽悠了的问题。

题图来源:Qdaily