推出 15 年后,优衣库在最近的 2017 年新版 HEATTECH 发布会上,宣布年内 HEATTECH 销量有望突破 10 亿件。

这看上去是一个很可观的数字。2003 年优衣库与日本纤维厂商东丽合作推出 HEATTECH,使用“纤维吸湿发热”的原理,通过保存人体蒸发的水分进行保暖。推出之初的年销售目标为 150 万件,之后 10 年的时间内销量达到 3 亿件,它也成为了优衣库秋冬季服装销售的主力产品,或者说一个“爆款”。

优衣库 Heattech 全球将卖出10亿件,但它很久没有新的科技性爆款了-Grace主题演示1站

而从 3 亿件到 10 亿件只用了 5 年时间,看起来 HEATTECH 卖得更快了,但优衣库面临的状况并不乐观。

在本应冬季御寒服装畅销的 2016 年 12 月、 2017 年 1 月,优衣库在日本国内的同店销售额却连续两个月出现下滑。要知道,优衣库多款爆款产品都主打保暖、御寒。

1994 年,优衣库推出了比市售同类产品更保暖的摇粒绒外套,当时一件摇粒绒外套市场售价约为 5000 多日元, 1900 日元的优衣库摇粒绒外套凭借高性价比优势迅速打开市场。而优衣库的轻型羽绒服 Ultra Light Down 更是一改羽绒服在人们心中臃肿的形象,一件号称只有 206 克的羽绒服可以被收纳到三角形的手袋中,极易携带。

在 2014 年优衣库摇粒绒外套推出 20 周年的发布会上,柳井正曾表示:“为了传递服装的新穿法与价值,创新不可或缺。”

柳井正此前也多次表示过“优衣库是一家技术公司,而不是一个服装公司。”可在摇粒绒外套、 HEATTECH 内衣与 Ultra Light Down 羽绒服后优衣库几乎再也没有推出过由技术革新带来的爆款了。

创新变慢的优衣库能做的只有给爆款每年“升个级”。 以 HEATTECH 为例,2004 年, HEATTECH 多了抗菌功能,第二年的 HEATTECH 又增加了保湿效果; 2009 年推出的 HEATTECH 能够去静电…… HEATTECH 可选择的颜色也在不断变多,优衣库还推出了保暖性能更好的“极暖”、“超极暖”版 HEATTECH。

2017 年新版 HEATTECH 同样有技术改进,男款使用了无缝缝纫技术,袖口与颈部的滚边不再存在,优衣库还在纤维内增加了具有保湿与抗氧化效果的摩洛哥坚果油成分。但这样的技术升级却不足以刺激消费者对新品的热情。“买其他牌子类似 HEATTECH 的商品已经足够了。”一位日本消费者在接受《日经新闻》采访时说。

没有技术驱动所能带来的足够话题度,优衣库只能加大营销投入力度。在还是盛夏的 8 月,优衣库就在美国机场摆上了出售 HEATTECH 与羽绒服的自动贩卖机,试图以更新鲜的形象出现在美国消费者面前。

而为了庆祝 HEATTECH 销量突破 10 亿件并宣传新版内衣的性能,只要安装优衣库自家 APP 并回答一份问卷,就有机会获得 HEATTECH,优衣库为此在日本市场准备了 100 万件 HEATTECH 用于此次活动。

题图来自 优衣库